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京東新通路鄭宏彥:B2B應該更加聚焦品牌商痛點,萬億生長需要共生共建

來源:食品板 2019-08-28 15:37 作者:佚名 編輯:小琪

京東新通路是怎麽做的呢?

“今年618,我們和億滋在山西聯合做了一個炫奧江湖的代售項目,京東新通路、億滋及聯合倉三方一起定目標、定措施、選方案,最終活躍門店增長了8倍、銷售額增長了16倍,滲透率增長了88%。”

這是京東集團副總裁、京東零售新通路事業部總裁鄭宏彥在某快消品大會上透露的詳細數據,他介紹說,我們發揮平台資源整合能力,億滋發揮産品和資源投入優勢,聯合倉利用了門店的黏性和服務,最終三方聯合達成了高效目標。

自鄭宏彥加入新通路以來,他頻繁出現在快消品、零售等行業大會上,在他的演講中,有一個詞提及率高:價值。過去的三到五年,京東新通路在B2B領域裏面一直在嘗試和探索,他一再強調,“如果B2B只是一個替代者或者是攪局者,那麽它在這個領域將沒有價值。”

在他的思考中,有一點價值較爲重要——更加聚焦品牌商痛點,這仍是B2B的重中之重。究竟,京東新通路是怎麽做的呢?

京東集團副總裁、京東零售新通路事業部總裁鄭宏彥

痛點一渠道下沉難, 不是所有品牌商都能學娃哈哈 品牌商的第一個痛點是渠道下沉難。我國本土消費市場特征較爲突出,其表現爲:幅員遼闊,消費者密度較大;從發達大城市到欠發達鄉村層級較多,零售、分銷集中化程度低;流通格局不穩定,渠道素質參差不齊;基于特殊的消費市場特征,渠道下沉難已經成爲所有品牌商的首要痛點。

因此,在過去相當長的一段時間內,深度分銷成爲了快消品企業開拓本土市場的營銷利器。可口可樂、娃哈哈、寶潔都是深度分銷的受益者。 但是,在今天的快消品市場,並不是所有品牌都能再用深度分銷。主要有兩個原因:一是深度分銷成本太高,管理人員難度大;二是大品牌的終端鋪貨已經基本結束,而升級換擋的新産品采用深度分銷基本無效。因此,B2B成爲了零售生態夥伴,其幫助品牌商做下沉的優勢近幾年正在逐步突顯出來。 破局之道搭建全渠道供貨平台,深入低線市場 事實證明,通過B2B的供應鏈可以將品牌商的産品鋪到三線以下市場,讓品牌商做渠道又快又准。鄭宏彥表示,“京東新通路正在接入社會各方可以提供正品行貨的供應商或者品牌商夥伴,通過新通路的掌櫃寶平台把貨物輸送到各類門店去。可以說,新通路正在搭建全渠道供貨平台,讓優質的商品和服務在這個平台上面奔跑。” 如今,京東新通路已成爲貫通1-6線、深入3線以下市場、多場景覆蓋的百萬用戶級B2B2C智能平台。而與京東新通路合作的聯合倉正在以小顆粒度服務終端門店,提升通路效率。

此外,京東新通路在傳統零售領域已經形成了一套完善的B2B2C全鏈路業務模式,新通路正將這些成功經驗逐步複制到其他渠道,例如進軍餐飲店、煙酒店、母嬰店等零售終端, 並覆蓋學校、機場、火車站、加油站、高速公路等各類封閉場景。

“通過京東新通路,品牌商渠道下沉的能力將越來越強。”鄭宏彥自信地說,“京東掌櫃寶搭建了品牌館,品牌商還可以參與到我們平台的價格管理、品類管理、粉絲管理、客戶管理、分銷管理,基本上是自運營,未來新通路們跟品牌商將是一個共融、共通的角色。”

京東母嬰生活館陝西寶雞店

痛點二推廣成本高,投的錢消費者可能看不見 品牌商的第二個痛點是推廣成本高。很多品牌商線下大概有四到五個銷售層級,當品牌商想在3-6線市場推廣産品時,因爲中間層級限制,導致倉配成本、人工成本相繼增加。

其次,因爲層級多,導致在龐大的分銷體系內,品牌商投放産品、服務、資源的精准性無法保障,造成通路營銷推廣成本高。此外,由于終端爭奪激烈,終端投入居高不下,但産品動銷卻難以保障,最終很多品牌商投的錢打了水漂。 推廣成本顯而易見會成爲品牌商的掣肘,不管是人工成本、倉配成本還是營銷物料成本,都會成爲未來我們的商品能夠走到多遠地方的一個關鍵要素。 破局之道自建地勤+多方聯合,小店服務就像小火熬湯 如果說新通路的全渠道供貨解決了品牌商的倉配成本,那麽地勤團隊將解決人工成本和營銷成本。鄭宏彥表示,“新通路與其他B2B平台較大的區別之一,就是自建了地勤團隊,最終幫助品牌商在不增加人力成本的基礎上,實現快速而精准的分銷與動銷。” “我們的專職地勤人員會像以前康師傅的業務員一樣,定時、定線、定客戶,並且規定店內的拜訪執行。對小店的服務不應是走馬觀花,它是一個小火熬湯越熬越香的過程。”

據介紹,新通路的地勤團隊會從選品、客源屬性上建議,並幫小店去做陳列、線下地推。新通路還將自主開發的京東地勤APP開放給品牌商、經銷商,基于在不增加人力成本的基礎上,實現更爲高效的人員和門店管理。通過開放地勤系統,新通路與藍月亮實現了聯合拜訪。“我們會站在門店的需求,配合品牌商的業務員一起去溝通如何去實現一個品類的擴展和銷售。”鄭宏彥說。 包括前文提到的億滋在山西的案例,都可以說明,新通路正在聯合品牌商、渠道商,加碼對小店的拜訪與服務。“新通路一直秉持開放的態度,爲通路上的各方創造價值”,鄭宏彥強調。  痛點三600萬家夫妻店存在“數據黑洞” 品牌商的第三個痛點是缺少數據貫通。我們知道,傳統的渠道分銷,商品從出廠到消費者手中的這個過程,賣到哪裏,賣給了誰,賣了多少,都賣了什麽,這對于品牌商來說,基本上是一個“黑箱”。凱度零售數據顯示,零散分布在中華大地上的非連鎖夫妻老婆店超過600萬家。傳統的夫妻老婆店之間基本是“信息孤島”,是“數據黑洞”。

有的品牌商開始購買第三方調研數據。但同時會出現兩個問題:一是精准性,有限樣本的結論能否幫助品牌商做重要決策,並且多數數據是反饋單個市場消費情況,還無法精准到單個門店;二是時效性,調研數據只能關注到某一時間段的消費行爲,卻無法實時關注消費者的購買決策。 可以說,調研數據多數是宏觀的結論,但品牌商仍需要微觀的消費數據,查理·芒格說了一句更精准的話:宏觀是我們必須接受的,微觀才是我們可以有所作爲的。 

破局之道打通B2B2C數據鏈條,讓品牌商擁有“第三只眼” 近年來,京東新通路打通了從品牌商到消費者的B2B2C數據鏈條。鄭宏彥介紹說:“從品牌商到渠道商,我們有基于分銷所用的京東分銷寶,從品牌商到門店,我們有方便店主一站式訂貨的京東掌櫃寶,無論是一級分銷還是二級分銷,品牌商將全部得到透明可控的數據管理。其次基于到店場景,有智能門店管理系統掌櫃管家;基于到家場景,有京東便利GO小程序,其讓消費者隨時隨地享受優質的商品與服務。” 憑借這些數字化系統,新通路在每個交易鏈條都沉澱了大量的數據,讓品牌商有了真正的“第三只眼”,足不出戶,就可以跟蹤産品流向、洞察門店行爲、掌握營銷投放效果、識別生意機會。讓品牌商在做市場營銷工作時不再需要拿著基層業務報上來的失真的數據,憑著經驗來做市場決策,而是有了新的抓手。 新通路改變了非品牌化的中小門店“信息孤島”的弊端,用一張智能化的神經網絡,將供應鏈的各個環節打通並連接在了一起,而且做到開放透明。

痛點四用戶粘性低,創造顧客越來越難  品牌商的第四個痛點是缺少用戶黏性。如今,獲客成本越來越高,多數企業面臨到增長難題,彼得·德魯克說過:企業的使命就是留住並創造顧客。 但是,單一品牌商仍缺乏對小店的用戶規模效應,中國消費者變化實在太快,消費頻率正在逐漸降低,今天消費者買你的産品,明天可能就不再買了。其次,創造顧客比留住顧客還要難,對于品牌商來講,不斷增加渠道是創造顧客的主要方法。 破局之道打破用戶邊界,實現互聯互通  如何增強用戶黏性?鄭宏彥介紹到,新通路已經打通了門店的價值鏈條,打破了用戶的邊界,從單一品類用戶到多品類融合,從單一平台到跨平台共享,從各個方面增強用戶黏性。 “一個服裝店,一個食雜店或者一個餐館,過去都是提供垂直品類的服務,但我們可以打破這個邊界,讓在單一品類的門店內得到更多品類的服務。”他表示,如今的京東便利店可以賣米面糧油,酒水奶茶,同時也可以賣供應商或者京東主站平台的大家電、空調、洗衣機,這些東西和門店的品類是互補的,不是競爭的。我們既讓它保持原有實體店的流量,也把京東便利GO的流量給它帶進去。 “同時我們通過京東的物競天擇項目,讓消費者可以在京東主站上下單,小店去配送。同時也把部分京東便利店以KA形式入駐美團閃購,爲小店獲取更多社會化流量,並通過京東O2O同城配對接美團實現配送,幫助小店更好地實現履約。”他介紹說,美團的流量進入到京東便利店後,這個變化讓實體店的銷售額可以提升2到3倍。 “最終,我們將人貨場的邊界打破,也實現了多品類、多平台、多場景用戶的互聯互通。”

食品板認爲,未來的消費市場,是産品共創、渠道共建、數據共享的時代。京東新通路爲整個行業搭建了一張網,最終使品牌商、渠道商、零售商及消費者在這個網裏實現了互聯互通,讓B2B不是行業的攪局者,而是能接地氣地爲行業服務者。 正如鄭宏彥所說,新通路提供了全渠道供貨和賣貨的平台,讓整個零售生態裏面的商品和服務有一個品質的提升,也讓消費者在整個零售生態裏面可以得到更好的體驗,因爲貨更真了,物流更快了,售後服務更好了。

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